思考篇　体育新闻的经济效益及其应用

　　党的十四大明确指出，我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，以利于进一步解放和发展生产力。这就告诉我们，市场将在资源配置中起基础作用，通过市场供求关系的变化和价格的涨落，引导生产和消费，调节社会资源的流向，把有限的资源调配到最需要的效率最高的地方去。
　　传统观念中，人们将体育划归上层建筑，认为它主要作用于社会效益。实际上，体育也是一个经济体，在社会主义市场经济体系中，体育如果不讲经济效益，同样不能发展。
　　体育作为一种社会活动形式并不直接产生物质，它的经济效益主要来源于它所产生的影响。这种影响作用于社会，产生强大的社会效应，并继发出强大的经济效应。而使其影响作用于社会的传递渠道，便是新闻媒介。这里，有三个不可缺少的因素，体育活动、新闻媒介、社会。
　　本文试图就体育新闻媒介在体育经济效益中的作用及其应用作初步探讨。

一、一般资料分析

　　当今世界的体育大战，同时伴随着新闻大战和企业大战，这三者紧密结合，愈演愈烈。
　　体育发展，使体育对新闻传播媒介的依赖性越来越强。新闻媒介也将体育，特别是诸如奥运会、足球世界杯等大型体育活动作为提高自己声誉的重要手段。如果没有新闻传播媒介的支持，奥运会、足球世界杯等大型体育活动便无法举办下去。洛杉矶奥运会的成功之处，是因为其抓住了新闻传播媒介。它的成功，给予国际奥委会以极大启发。萨马兰奇十分注重新闻媒介，他本人设置了新闻顾问，他去巴塞罗那检查，第一站去奥运村，第二站便是新闻中心。奥运会现在也在考虑改革，其中一项重要内容是项目的设置和安排是否有利于电视传播，有没有电视观众。场次安排也是如此。巴塞罗那的一些场次的时间安排，便考虑和服务于新闻传播。有些场次如女篮，就安排在半夜。如果说早年建设体育场馆，设置观众席位，为的是便于大家观看的话，如今考虑新闻传播的特殊性，项目安排有利于新闻传播，同样是为了吸引更多的观众，只不过这些观众不在体育场的观众席上，而是在家里通过电视观赏，但其数量远远超过体育场看台上的观众。因此，申办奥运会的一个重要条件，是看其有没有符合要求的新闻传播条件。奥委会新闻委员会权力很大，它可以因为你的新闻传递条件不符合要求而否决你的申办要求。
[SITESERVER_PAGE]　　奥运会等重大体育活动对于新闻传播媒介越来越具有强烈的吸引力。任何一个新闻机构，都想利用某个事件来提高知名度，重大体育活动便成了新闻机构角逐的“战场”。海湾战争使美国ＮＢＣ电视台誉满全球。这次第２５届奥运会，他们去了３００人３美联社是１４４人，法新社是１０５人，新华社是１１３人。奥运会开幕前夕记者蜂涌巴塞罗那，满街均是挎相机的各国记者。市民惊呼：“外国记者入侵！”新闻竞争，是一个国家或地区政治、经济、科技、文化的竞争。本届奥运会第一块金牌产生于格林威治时间９点零１分，７０秒钟后，新华社播发了三行字的电讯稿，路透社是９点０８分播出，美联社是９点３０分播出。新华社为了使自己挤入世界六大通讯社行列而获得奥运会新闻采访特权，投入很大的人力物力。中央电视台花５０万美元组织记者赴巴塞罗那采访，但比较起欧广联的９０００万美元的投资，简直是小巫见大巫。而这个数字对于我国其他新闻单位则是天文数字。
　　由于体育受到新闻机构的重视并通过新闻传播而家喻户晓，企业界便纷纷借助体育活动来提高自己的身价。这样的例子数不胜数。我们只要看一看大型体育活动场地周围的广告牌及企业界对资助体育活动越来越感兴趣便知道其中的奥妙，其目的均是想借助体育来提高自己的社会影响也就是说社会效益，最终达到良好的经济效益。霍英东通过资助体育而名声大振，健力宝公司通过走体育这条路而使自己几乎占领全国体育饮料市场。１９８４年初“健力宝”研制成功并正式投入生产，厂长李经纬首先想到两次为祖国夺取世界冠军的中国女排，他们派专人把饮料送到女排驻地。女排姑娘称赞健力宝味道鲜美，柔和清淡，解渴提神，并把一个有全队签名的新排球送到三水县运动饮料厂作纪念。５月，亚洲足球联合会会议在广州“白天鹅”举行，李经纬通过良好的关系，送去１００箱健力宝，有口皆碑。接着广东省体委将健力宝推上奥运饮料竞选舞台，被指定为中国代表团首选饮料。三百箱健力宝作为参加第２３届奥运会中国体育代表团的专用饮料运往洛杉肌。在中国运动员夺取了第１４枚金牌之后，敏感的日本《东京新闻》记者发现中国女排轻取了东洋魔女、跟着又以３：０把美国女队击得落花流水。她们每逢战斗，从不喝美国红罐的可口可乐，而喝中国的白罐子“健力宝”。在此之前，获金牌的李宁、马燕红、许海峰、栾菊杰也都喝健力宝。他们怀疑“健力宝”有不凡的魔力。于是，《东京新闻》发出题为《中国靠“魔水”加快了出击》的新闻。说，在中国队加快出击的背后，有一种“魔水”在起作用，喝上一口“魔水”，马上就变得精力充沛。这是一种新饮料。今后世界各国将努力分析这种妙药的成分，并很可能在运动饮料方面由此引起一场革命。与此同时，在美国俄勒冈州尤金市举行的奥林匹克科学大会上，广东省体育科学研究所欧阳孝教授向５０多个国家和地区的科学家宣读了题为《吸氧配合口服电解饮料“健力宝”消除运动性疲劳》的学术论文，引起科学家们的瞩目。
[SITESERVER_PAGE]　　记者的直觉加科学家的论断，把“健力宝”从三水县推了出来，推上了中国体育饮料皇冠的宝座。国家体委于１９８５年５月作出决定，今后国家派往国外参加比赛的体育代表团，一律自带“健力宝”饮料。“健力宝”同时成为中国国家女子排球队以及垒球、乒乓球、羽毛球、体操、举重、游泳、跳水、田径、棋类等１２支国家队运动员专用饮料。从此以后，一些大型运动会上，“健力宝”满天飞。第六届全运上，李经纬以２５０万元买得全运会指定“健力宝”为专用饮料的专利权；第１１届亚运会上，“健力宝”及“健力宝”广告比比皆是！于是，“健力宝”借助体育这条金桥通过体育新闻传播走向整个社会！

二、基因分析

　　为什么体育和体育新闻越来越受到社会的重视呢？这是由于体育和体育新闻的固有特性及社会的需求心理决定的。
　　（一）体育活动的特征及其社会地位
　　随着人们生活质量和文化素质的提高，体育越来越受到人们的关注。参加体育锻炼、观赏体育表演、关注体育动态成为时髦。体育升值来源于它自身的特性：
　　激励性
　　体育具有强烈的激励性，是除了战争之外，最能激励民族感情的社会活动。例如，在亚运会、奥运会举行的日子里，凡是有文化的中国人几乎都在关注着中国运动员的表现。当第２５届奥运会中国金牌总数排列第四位时，几乎是举国欢腾。外国一些球迷为了给本国运动员鼓劲，往往包租飞机跨越几个国家去助威。一些小型群众体育也是如此，一场拔河比赛往往激励着几十几百人。
[SITESERVER_PAGE]　　凝聚性
　　体育有着极强的凝聚力。一场足球比赛，在体育场周围就凝聚着数千数万人，至于通过电视观看的人数则无法统计。据萨马兰奇说，地球上有１／３的人通过各种形式观看第２５届奥运会。一个时期内全球都在议论奥运会。我国每年举行的龙舟赛，每场观众也都以数万计。
　　多样性
　　体育项目丰富多彩，正式列入奥运会的就有２５项。至于没有列入奥运会的各民族不同形式的体育项目，更是层出不穷。多种多样的体育项目，满足了不同层次的人的不同受好，把更多的人吸引到体育中来。
　　连续性
　　体育的连续性表现在多方面。一场比赛有选拔赛及初赛、预赛、复赛、半决赛、决赛等；一项赛事，连续进行多届。例如奥运会，每四年一届，已经进行了一百年。由于其连续性而使竞争越来越激烈，连续地吸引着人们的注意力。
　　欣赏性
　　体育是健与美的综合体，是一个国家和地区精英的展示场，人类在体育场上采取多种形式充分显示自己的精华。正因为如此，人们在欣赏体育表演无论是力量、速度、技巧、智力还是形体时，表现得如痴如梦。
　　竞争性
　　竞争是体育的固有特性。争强好胜是人类的本性。在和平时期，人类便通过体育活动来决定谁强谁弱。体育竞技强烈地刺激着个体（人）和群体（地区、国家、民族），使之产生着强大的吸引力。
　　体育的上述特性使之在某个特定时空里成为人们注意力的中心，并被社会和传播工具广泛地运用。在当今社会里，没有任何一项活动像体育这样引起社会的高度重视，并被新闻媒介快速地、广泛地、全息地传播到世界的每个角落。正因为如此，它成了企业界的借体，企业家们企求借助体育的辐射力，将自己折射给更广泛的社会；
[SITESERVER_PAGE]　　（二）体育新闻的特性及其社会地位
　　体育的社会影响是通过新闻传播辐射给社会的，是通过新闻传播产生的。这种以体育活动为新闻原体的新闻传播活动，便是体育新闻。它是新闻大家庭的重要组成部分，属于社会新闻范畴。
　　所谓新闻，是新近发生的事实的报道；是新的活的社会状况的写真；是对重要事实的传播。如果再说详细一点，新闻是报纸、通讯社、广播电台、电视台等新闻机构对于最新的政治事件或社会事件进行报道或评述以影响舆论的特殊手段。简言之，它是社会信息的总称。
　　新闻的下列特性使之产生特殊的社会效应：
　　依赖性效应
　　新闻的主要特征是“真实”，是已经发生了的事实，而不是虚构的东西，真实是新闻的生命。假报道是造谣，根本不能归纳到新闻中去。新闻的真实性特征，使之在社会上产生了依赖性效益。即是说，人们对报纸、广播、电视中报道的事实是可信的。
　　快速性效应
　　新闻贵在新。要新，必须快，以最快的速度将最新的事实报道出去。随着现代科学的发展，新闻的快速反应越来越明显。电视现场直播将社会活动同步传播出来，使新闻原体与新闻受体的距离缩短到零。而且由于新闻的特殊处理，使身居千里万里之外的新闻受体往往比身临其境的人更清楚地知道事件的某些细节。
　　轰动性效应
　　任何一项社会活动，在它传播出去之前，其影响几乎没有；如果通过新闻媒介在最短的时间内向社会传播，在社会接受传播讯息的最初阶段，便会产生出轰动性效益，这个轰动性效应的余波还会在较长时间内持续。苏联政变，戈尔巴乔夫下台、上台又下台，克林顿击败布什入主白宫，约翰逊服兴奋剂等等，通过新闻传播之后，立即引起轰动，产生出全球性轰动效应。
[SITESERVER_PAGE]　　全息性效应
　　新闻覆盖面很广，一个重要事件发生之后，窄则在某个地区内，广则在全球范围都能通过新闻传播了解这个事件的真相。第２５届奥运会在巴塞罗那举行，凡有电视机或收音机的人，坐在家里便能了解赛场信息。
　　选择性效应
　　全球成千上万个电台电视台；通过成千上万个频道播发新闻；全球还有数不清的报纸，用无法统计的版面和各种文字传递信息。但是，这种信息是通过选择之后传递的。同样，新闻受体也根据自己的需要选择新闻和信息。
　　导向性效应
　　新闻是影响舆论的特殊工具，在某个特定环境下，它可以控制整个舆论。这就是为什么任何一个统治者要想拥有政权，就必须拥有舆论工具的简单道理。现在，企业界则充分利用广告来进行消费导向，千方百计引导消费者去买他的商品。
　　上述六方面的效应，使新闻传播成为人们生活中不可缺少的组成部分，不与传播界打交道的人，不了解社会信息的人，是微乎其微的！
　　（三）传播受体的信息需求心理
　　社会是新闻传播的受体，即接受信息的群体。传播受体希望从传播中获得什么呢？综合起来，大体可称为“五求”：
　　求力，即思想动力
　　从传播接收中获得精神力量。这种获得包括长期的、浴移默化的和短期的、立竿见影的。长期的可称为精神教育，短期的可称为精神激励。例如，共产主义、爱国主义、民族精神、英雄主义的教育，使传播受体受到人生观、世界观的熏陶，从而坚定信念，形成精神力量，为了一个明确的信仰而终身奋斗。短期的精神激励，能使传播受体产生必胜的信心，为了一个明确的目标奋勇向前！例如教练员对运动员的赛前激励，军队长官对士兵的战前动员等等。这两种教育除了接受口头传播外，很大程度上是接受传播媒介的传播，而新闻传播是其中的重要渠道之一。
[SITESERVER_PAGE]　　求乐，即娱乐的满足
　　传播受体从传播中获得娱乐。例如欣赏电视中的体育节目和娱乐节目等。
　　求新，即信息的需求
　　任何一个人，都希望更多的尽快了解自己周围的新鲜事。这种满足，只能从传播中去得到。这是人们除娱乐之外对传播的第二大需求心理。这种信息需求心理因文化素养的不同而不同，文化素养较低的人，往往偏重于娱乐需求。
　　求名，即扩大知名度
　　通过传播工具的作用，扩大覆盖面，并随着传播的不断加强而不断扩大影响。这种需求在政界和商界表现得更为强烈。因为，他们迫切需要社会认识他，了解他，因而充分利用传播工具来“鸣锣开道”。
　　求利，即经济效益
　　如果求名是社会效益的话，求利则是经济效益了。而经济效益是通过社会效益来实现的。于是，远见卓识的实业界人士便充分利用传播工具的桥梁作用，通过媒介将自己传播到社会上去，让社会接受自己，从而获得经济效益。

三、可行性分析

　　上面我们已经将新闻的特征、体育的特性及社会的需求心理作了分析，从中可以得出一个结论：由于新闻传播具有快速、真实、全息的特点，并能产生轰动性效益；由于体育具有激励、凝聚、竞争性，能引起人们的高度重视；由于社会有着求力、求乐、求新、求名、求利的需求心理，因而使三者形成了一个联结体，通过互相利用，有机结合，产生出各自的经济效益；即，社会个体借助体育的社会影响，通过新闻传播工具，将自己介绍给社会，从而获得经济效益；体育通过新闻传播工具不断扩大自己的社会影响，吸引更多的社会个体来借重自己，也获得经济效益；新闻传播工具则充分发挥自己的媒介作用，在二者中获利。这项循环活动称为“体育新闻链”。其中，体育活动是新闻原体，因为它是整个活动的基础，没有它，便没有传播循环活动；社会个体（例如某个企业），为新闻借体，它借助体育活动，使自己成为此项循环传播活动中的重要一员；传播工具则为新闻载体亦称为媒介；整个社会为新闻受体。
[SITESERVER_PAGE]　　上述“体育新闻链”，围绕着体育进行着，在这个过程中，体育可以获得经济效益。因为，体育可以通过新闻传播，吸引资助者，并通过第一次传播活动的完成使自己获得更多的新闻受体，从而使下次活动吸引更多的资助者。此外，由于传播工具的参入，体育活动还可以吸引更多的广告；由于体育影响大，传播工具企求通过体育传播来扩大自己的社会影响，体育因此可以收取传播费，这在一些重大的国际性体育活动中已成为经济效益的重要手段。
　　综上所述，体育活动已成为社会和传播工具注视的对象，但如果忽视体育新闻这个载体，便使整个新闻链失去中心环节，体育活动的经济效益便无从产生。因此，引起新闻传播机构对体育的兴趣，是体育产生经济效益的重要手段。

四、可行因素分析

　　新闻传播机构对体育活动感兴趣的主要因素包括：
　　（一）技术因素
　　高档次的体育活动，是吸引新闻传播的主要因素。其道理是显而易见的，奥运会较之亚运会、全运会较之省运会具有更大的吸引力，足球世界杯赛与基层篮球赛的影响更加不能同日而语。
　　高水平体育活动的来源，一是招徕外地高水平的体育团体；二是提高当地体育技术水平。一个体育水平不高的地方，是很难有高水平的体育队伍光顾的，当然也不会引起新闻机构的兴趣。
　　随着改革的深入发展，体育必将进入市场参加市场竞争，商业性体育活动会越来越多。免费观赏和免费进行新闻传播的时代将逐步结束，组织者将通过高额门票来增加收入。同时，体育一旦进入市场竞争，社会各界也会纷纷染指体育活动或以体育为题材的其他活动。在商业体育大战中，新闻界将以读者、观众的兴趣和自己的利益来衡量和选择传播对象，观众也会根据自己的爱好来选择观赏对象。在争夺观众和新闻传播的竞争中，只有高水平的体育活动才能稳操胜券。
[SITESERVER_PAGE]　　（二）工作因素
　　包括现代化的体育设施和现代化的通讯条件。现代化的体育设施是举办高水平体育活动的物质条件，现代化的通讯工具则是将体育活动传播出去及吸引新闻传播机构的物质条件。现代化的体育设施如果没有现代化的通讯工具，无异于聋哑人。新闻传播设施已成为申办奥运会的重要内容。新闻传播条件越来越要求规范化。卫星传递、国际直拨电话、文字传真、图片冲扩、完备的成绩公告系统，这五个方面被认为是基本条件。通讯工具还应考虑到电视、广播、报纸、摄影记者的不同工作特点和中外记者的不同特点，还要考虑日报和晚报的不同特点。中国报纸往往有个截稿时间，例如，晚报要求在中午１２点以前发稿，日报要求在半夜１２点以前发稿。晚报和日报偏重于抢新闻，而周报和杂志却偏重于评述及背景材料的更深透的挖掘。摄影记者要求到现场，而文字记者则不一定如此。外国记者必须注明发稿时间而没有截稿时间，因此几乎每个记者要求有一根专用线路，一到现场便一直开着，随时发出新闻。一些国家的电视记者还要求每台机器有４对路线，一个传播席至少有三个席位，在罗马足球赛上，每个席位租价５００美元。图片传真设备也越来越先进。以前是将图片制好后传真，如今是将录相机线接上传真机，由编辑部选择画面直接制版印刷。
　　（三）服务因素
　　良好的服务能极大地提高服务对象的积极性。给新闻传播提供尽可能完备的服务，能激励他们更多地传播信息。
　　１．条件服务
　　给新闻传播提供采访条件是最基本的服务。每个体育场要有固定的记者采访席位，其位置处于最佳角度。可是我们许多体育场馆根本没有记者席位，记者来了，或是满场跑，或者只能站着，或者打游击，极大地影响新闻传播积极性的正常发挥，当然也就影响了体育经济效益和社会效益的正常发挥。体育活动组织者必须在办事机构中设立新闻管理部门，一般称作新闻委员会，统一协调新闻传播工作，包括发放证件，举行新闻发布会等等。发布会不仅在活动开始前要举行，当活动之中出现有价值的新闻时，要及时举行发布会，为记者提供更多的采访机会。
[SITESERVER_PAGE]　　２．资料服务
　　一次大的体育竞赛，有许多赛场，一个赛场中有许多运动员，一个记者不可能到达各个赛场采访。在一个赛场里，不可能同时了解所有运动员的情况。为使“秀才不出门，便知天下事”，组织者必须为记者提供详尽的资料。以前的资料要求只需一个最终结果，这对于需求欲越来越强烈的新闻受体来说早已成为历史，他们需要全方位的数据。例如一场足球赛，每个运动员、教练员的基本情况，球史、技术特点、业余爱好、财产等等；一场球赛中进球次数、犯规次数、黄牌数、换人、罚球等等。如果是田径赛还包括风速等。这些资料除了贮存于电脑中随时备查之外，还应印成文字材料，随时发放给记者们。还必须为记者提供监视设备，使他们在新闻中心便能观察到各个场地的情况。对于比赛结果，以前只要求在比赛全部结束时提供，如今则要求每场比赛结束时便要提供。
　　记者们有了众多的、丰富的资料，便可发出更多的新闻稿件，得利的当然是体育活动的组织者们。但是，我们一些体育活动的组织者认识不到这一点，他们甚至连秩序册也舍不得为记者提供。
　　３．生活服务
　　在生活要求方面，外国记者与中国记者具有很大差异性。外国记者要求住得舒适，他们习惯于在新闻中心写稿。中国记者则希望住房内有工作条件，他们习惯于在宿舍中写稿。外国记者希望住房靠近比赛场地和闹市，价格以中档为宜；中国记者只要求住低档宾馆，有直拨电话，有卫生设施便可，收费不宜太高。
　　记者们工作节奏很快。因此，搞好记者的生活服务，为他们提供较舒适的工作和生活环境是十分重要的。目前我国一些大型比赛活动，均采取有偿服务，但在省一级的或省级以下的体育活动中，往往对新闻单位采取无偿服务措施。随着形势的发展，这种无偿服务终究会被有偿服务所代替。既然是有偿服务，就一定要提高服务质量，满足服务对象的各种要求。

[SITESERVER_PAGE]

五、前景分析

　　体育新闻的前景十分广阔。其社会原因是人们崇尚英雄。在和平环境中，体育竞技中的金牌获得者无疑是人们崇拜的英雄，因此体育场成为人们瞩目的中心。商品和企业期望伴随着金牌获得者的名声而引起世界瞩目。其经济原因，是现代领导者的才智、能力、水平与效率，很大程度取决于对信息的获取、处理与利用，广告是传递商品信息的最直接的办法之一。天才的企业家们都十分重视广告宣传。发达国家的企业用于公共关系的广告费，通常占销售金额的１０％；日本资生堂化妆品公司的宣传广告费高达销售总额的２９％！而体育又是最好的广告传播载体之一，受到企业界的青睐。中意电冰箱厂在北京亚运会中心赛场的２４个进出口以及火炬台基、各国代表团旗基上打出产品广告，获得出人意料的经济效益。
　　体育活动的经济价值来源于它的影响力和吸引力。随着文化科学水平的不断提高，体育技艺水平也将不断提高。体育活动的广告利用价值越来越高。体育活动组织者如果充分发挥了新闻传播机构的作用，体育活动的经济价值就会越来越高。
　　　　　　（１９９２．１２）